Năm 2019, khi các công ty lớn như Grab và Now Delivery (hiện đang được biết đến với tên gọi Shopee Food) chiếm lĩnh phần lớn thị trường giao nhận đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam, Baemin đã quyết tâm tham gia vào cuộc chơi này với sự tự tin của một tân binh giàu kinh nghiệm. Baemin Việt Nam là sản phẩm của sự hợp tác giữa Delivery Hero và Woowa Brothers, với Woowa Brothers đã có danh tiếng tốt tại Hàn Quốc khi chiếm khoảng 57,7% thị phần giao nhận đồ ăn tại đây. Trong vòng 3 năm, từ năm 2015 đến năm 2018, số lượng đơn hàng trên ứng dụng Baemin tại Hàn Quốc đã tăng gấp 4 lần, từ 5 triệu đơn hàng/năm lên 20 triệu đơn hàng/năm.
Mặc dù sở hữu kinh nghiệm và được hậu thuẫn từ Delivery Hero và Woowa Brothers nhưng Baemin lại gia nhập thị trường Việt Nam khá muộn. Vì vậy, không ít người đặt ra câu hỏi và kỳ vọng về tiềm năng của ứng dụng này: liệu Baemin có thể phá vỡ thế thế trận hay sẽ gặp khó khăn trong việc vươn lên giữa hàng tá đối thủ?
Ở đây là một câu khuyên trong lĩnh vực kinh doanh: Nên đầu tư nhiều vào quảng cáo để xây dựng một thương hiệu độc đáo. Viết lại: Dành nhiều ngân sách cho marketing, đưa thương hiệu thành một cái nôi độc đáo.
Khi mô hình giao nhận đồ ăn trực tuyến đã trở nên phổ biến, Baemin đã gia nhập thị trường một cách dễ dàng và không phải mất công "giáo dục" hay tạo thói quen order đồ ăn trên ứng dụng cho người tiêu dùng. Điều quan trọng đối với startup này là phải tạo nên dấu ấn thương hiệu và thực hiện chiến lược "đốt tiền" cho khuyến mãi để thu hút người dùng.
Baemin đã đạt được thành công khá lớn trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. Ở giai đoạn đầu, ứng dụng này từ Hàn Quốc đã bỏ ra số tiền lớn để mời nghệ sĩ Trấn Thành đóng quảng cáo và đã thu hút hàng triệu lượt xem nhờ ý tưởng sáng tạo và hình ảnh đẹp mắt. Sau đó, Baemin còn tiếp tục hợp tác với nhiều ca sĩ và KOL nổi tiếng như Karik, Amee, Châu Bùi, Helly Tống,... để tạo nên sự khác biệt và thu hút được sự chú ý của đông đảo người dùng.
Trong năm 2021, Baemin đã đưa thương hiệu của mình đến khắp các quận ở Hà Nội và Tp.HCM bằng loạt biển quảng cáo đồ sộ có kích thước lớn ngày ngoài đường. Những biển quảng cáo này được thiết kế đơn giản và đồng bộ về màu sắc với thương hiệu, hiển thị hình ảnh của anh shipper trong bộ đồng phục Baemin.
Các biển quảng cáo tại các khu vực khác nhau của TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội đều có những câu khẩu hiệu khác nhau nhưng đều gắn liền với dịch vụ giao hàng. Ở Gò Vấp, biển quảng cáo có câu "Gò Vấp, Anh thuộc lòng, Em bằng lòng, Anh giao". Ở Tân Bình, biển quảng cáo có câu "Tân Bình, Nhà anh đó, Đặt là có, Anh giao". Tại Hoàn Kiếm (Hà Nội), biển quảng cáo có câu "Hoàn Kiếm, Anh biết rõ, Nhà trong ngõ, Vẫn giao".
Bằng cách đồng bộ thông điệp nhưng tùy chỉnh nội dung cho từng khu vực cụ thể, kết hợp với bản sắc đặc trưng của từng vùng miền và sử dụng ngôn từ dí dỏm, có vần điệu, Baemin đã nhanh chóng thu hút sự chú ý và trở thành chủ đề được chia sẻ trong nhiều nhóm quảng cáo và ẩm thực trên mạng xã hội.
Trên trang Fanpage của mình, Baemin liên tục thu hút hàng nghìn đến hàng chục nghìn lượt yêu thích, bình luận và các phản hồi tích cực nhờ những nội dung dí dỏm, trẻ trung. Trong khi đó, các thương hiệu khác đang gặp khó khăn trong việc sáng tạo nội dung và các bài viết "viral" đã trở thành điều bình thường với Baemin. Đây có thể là "khoản lãi" lớn nhất của ứng dụng sau hơn 3 năm có mặt trên thị trường.
Cái kết “đắng” sau 3 năm, vì đâu?
Vào tháng 8 năm 2023, ông Niklas Östberg, người đồng sáng lập và giám đốc điều hành của Delivery Hero - công ty mẹ của Baemin, đã đưa ra triển vọng tích cực cho thị trường châu Á, trừ Việt Nam, nơi ông cho rằng hoạt động kinh doanh này sẽ không bao giờ thu được lợi nhuận. Tuyên bố này đã làm dấy lên những động thái của Baemin tại Việt Nam.
Vào giữa tháng 9, Tech in Asia thông báo rằng Giám đốc điều hành của Baemin - một công ty của người Hàn Quốc - đã từ chức sau hơn 1 năm giữ vị trí đó. Không lâu sau đó, thông tin đến từ Baemin Việt Nam cho biết họ đang cắt giảm số lượng nhân viên, thu hẹp hoạt động và có dấu hiệu rút lui hoàn toàn khỏi thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam.
Mr. Jinwoo Song - CEO of Baemin Vietnam
Bất chấp sự hỗ trợ mạnh mẽ từ công ty mẹ ở Hàn Quốc cùng với một chiến lược marketing thương hiệu chuyên nghiệp và sự yêu thích của người dùng, Baemin Việt Nam vẫn đối diện với một kết quả không như ý.
Có thể thấy được sự khác biệt cơ bản giữa Baemin và các ứng dụng cùng ngành khác. Từ khi bắt đầu hoạt động tại thị trường Việt Nam đến nay, Baemin đều giữ vững một mảng duy nhất – giao hàng đồ ăn trực tuyến, trong khi mảng đi chợ và Baemin Studio (kênh bán các sản phẩm mang thương hiệu Baemin) chưa thể đóng vai trò quan trọng.
Nhìn sang các đối thủ, ta thấy Grab, Shopee Food hoặc beFood đều tồn tại trong một hệ sinh thái đa dịch vụ, bao gồm xe ôm công nghệ, taxi công nghệ, giao hàng, quảng cáo, nền tảng thanh toán,... Quá trình cung cấp đa dạng các dịch vụ giúp giữ chân khách hàng lâu hơn và sử dụng nhiều dịch vụ hơn, do đó tăng nguồn doanh thu.
Trong cuộc phỏng vấn với chúng tôi, Giám đốc điều hành Grab Việt Nam, ông Alejandro Osorio đã tiết lộ rằng bí quyết của Grab chính là tạo ra các dịch vụ gắn liền với cuộc sống của khách hàng, đáp ứng được nhu cầu của họ, để họ có thể sử dụng Grab thường xuyên hơn. Ví dụ, chỉ trong năm 2022, chúng tôi đã ghi nhận tăng trưởng 14% số lượng người dùng hàng tháng sử dụng nhiều hơn một dịch vụ trên ứng dụng Grab so với năm trước.
Khá gần đây, Baemin cũng đã quyết định mở rộng phạm vi hoạt động bằng cách đặt chân vào lĩnh vực mỹ phẩm, mặc dù chưa có mối liên hệ gì đáng kể với lĩnh vực này trước đó. Thị trường này đã cực kỳ khó khăn, với sự cạnh tranh đáng kể từ các nhãn hàng đã có mặt từ nhiều thập kỷ trước đó và tích lũy kinh nghiệm đáng kể từ nước ngoài.
Sau khi đến Việt Nam, người dùng cũng có thể nhận thấy rằng các chương trình khuyến mãi của Baemin trên ứng dụng ít hơn. Giám đốc điều hành người Hàn Quốc đã từng cho biết: "Nếu người dùng chỉ đặt niềm tin vào một ứng dụng chỉ vì có chương trình khuyến mãi tốt, thì họ sẽ chuyển sang tìm kiếm đối thủ bạo tay hơn khi không còn khuyến mãi". Trong cuộc chiến của việc đốt tiền cho chương trình khuyến mại, việc tiết kiệm chương trình khuyến mại có thể làm cho khách hàng cảm thấy lạnh nhạt và tìm đến các đối thủ bạo tay hơn.
Theo báo cáo của Momentum Works, thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam dự kiến đạt mức 1,1 tỷ USD vào năm 2022. Grab chiếm 45% thị phần đứng đầu, ShopeeFood đạt 41%, Baemin đạt 12%, vượt xa Gojek chỉ đạt 2%. Mặc dù Baemin đã có thành tích khá tốt sau 3 năm có mặt trên thị trường, tuy nhiên, nó có lẽ vẫn chưa đủ để Delivery Hero và Woowa Brothers có thêm niềm tin trong việc kéo dài khối lượng đầu tư của họ tại Việt Nam.
