Apple thường được ca ngợi về chiến lược tiếp thị độc đáo và quảng cáo ấn tượng, từ quảng cáo "1984" nổi tiếng cho Macintosh đến chiến dịch "Get a Mac" với sự tham gia của Justin Long và John Hodgman. Tuy nhiên, quảng cáo mới nhất cho iPad Pro có thể lại gây ấn tượng không tích cực.
Quảng cáo mới đã được trình chiếu trong sự kiện "Let Loose" của Apple, nơi chiếc iPad Pro mới được giới thiệu. Video quảng cáo mới có chất lượng sản xuất cao và mang phong cách đặc trưng của Apple, tuy nhiên cách mà đoạn video mô tả mẫu iPad mới đã gây ra sự phản đối mạnh mẽ từ công chúng, bao gồm cả những người nổi tiếng.
Trong quảng cáo, một chiếc máy ép khổng lồ đã nghiền nát nhiều đồ vật như nhạc cụ, tác phẩm điêu khắc cổ điển, sách, vật liệu mỹ thuật, trò chơi, và máy ảnh. Khi chiếc máy ép rút lên, chỉ còn lại một chiếc iPad Pro. Thông điệp của Apple là iPad Pro có thể thay thế tất cả những thứ này: đọc sách, làm nhạc, chơi game, xem TV, và vẽ. CEO Tim Cook đã nhấn mạnh: "Hãy tưởng tượng tất cả những gì nó có thể tạo ra."
Mặc dù Apple đã từng áp dụng loại thông điệp này trong quá khứ, nhưng lần này lại xuất hiện khi mọi người đang lo lắng về việc công nghệ đang ảnh hưởng tiêu cực đến sự sáng tạo và đe dọa đến cuộc sống của con người.
Hugh Grant và Justine Bateman là hai trong số những ngôi sao đã lên tiếng phản đối quảng cáo này, với Grant thể hiện thông điệp về "sự phá hủy trải nghiệm con người" trong video của mình và Bateman cũng đặt câu hỏi về mục đích của sản phẩm đó.
Nhiều nghệ sĩ, tác giả và người nghệ sĩ khác cũng đã thể hiện sự lo lắng về tác động của trí tuệ nhân tạo đối với công việc của họ. James Kochalka, một họa sĩ truyện tranh và nhạc sĩ, đã phê phán quảng cáo vì không phù hợp và xúc phạm đến người nghệ sĩ.
Đoạn quảng cáo này đã gây ra phản ứng tiêu cực đặc biệt từ người dân Nhật Bản, một quốc gia luôn tôn trọng các loại nhạc cụ như một phần của văn hóa. Một số người Nhật cho rằng quảng cáo thể hiện thái độ kiêu ngạo và thiếu tôn trọng.
Sự phản đối này hoàn toàn trái ngược với chiến dịch quảng cáo "1984" của Apple. Công ty đã tự xưng là một thế lực cách mạng chống lại sự độc quyền của IBM. Paul Graham, người sáng lập Y Combinator, thậm chí cho rằng Steve Jobs, đồng sáng lập quá cố của Apple, sẽ không bao giờ chấp nhận chiến dịch quảng cáo này và nó sẽ gây ra sự đau lòng cho ông.
