Gót chân A-sin của Tesla
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, Tesla đã giảm giá sản phẩm của mình khoảng 25%. Giá của mẫu xe Model 3 đã được giảm từ 48.000 USD xuống còn 44.380 USD. Mẫu xe hạng sang Model S cũng đã giảm giá từ 130.000 USD xuống còn 96.380 USD.
Nói một cách nhẹ nhàng, đây là một chiến lược kinh doanh độc đáo. Theo Mark Schirmer, giám đốc truyền thông của công ty nghiên cứu Cox Automotive, "Tôi chưa từng thấy bất kỳ hãng ô tô nào tiếp tục hoạt động kinh doanh bình thường mà lại giảm giá xe 20% mỗi năm". Có thể nói, Tesla đang mong muốn việc giảm giá sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng và gây khó khăn cho một số đối thủ, thậm chí khiến họ buộc phải rời khỏi thị trường.
Tuy nhiên, điều đó không phải là hiện thực. Số lượng xe Tesla được giao cho khách hàng trong quý 3 thực tế đã giảm. Doanh thu giảm, tỷ suất lợi nhuận đáng chú ý của Tesla cũng giảm xuống 17,9% trong quý 3, so với 25,1% một năm trước đó. Các đối thủ cạnh tranh cũng không bị loại bỏ. Theo Business Insider (BI), từng chiếm ưu thế tuyệt đối trong ngành xe điện, thị phần của Tesla tại Mỹ đã giảm từ 62% vào đầu năm xuống chỉ còn 50% hiện tại.
Ngay cả trong trường hợp này, công chúng cũng không tăng nhu cầu đối với xe điện như các nhà sản xuất ô tô đã kỳ vọng. Giáo sư John Zhang, chuyên gia marketing của Trường Wharton, nói: "Nếu bạn muốn tham gia vào cuộc đua giá cả, bạn phải đảm bảo rằng có đủ lượng xe bán ra để tăng cường và duy trì lợi nhuận. Đây là một cuộc chiến không ngừng nghỉ. Bạn cần thiết phải chú trọng vào việc lên kế hoạch và triển khai cuộc chiến này bằng mọi cách có thể. Đó là cách để giành chiến thắng."
Trái lại, một số chuyên gia lại cho rằng cuộc chiến về giá không thể đạt được kết quả - nó chỉ là một cuộc chạy đua xuống đáy và có thể khiến lợi nhuận của cả ngành bị xóa sạch. Theo BI, dù chiến thắng hay không, Musk đã chọn một thời điểm không thật thuận lợi để "dấn thân" vào cuộc chiến.
Thực tế, khi những hãng sản xuất ô tô truyền thống chuyển đổi sang sản xuất xe điện, họ vẫn có thể dựa vào việc bán xe hơi bằng xăng để tạo doanh thu và bảo đảm sự ổn định cho công ty. Tuy nhiên, điều này không áp dụng đối với Tesla. Công ty do tỷ phú Elon Musk sáng lập chỉ có 2 chiều đi, một là thành công hoặc một là phá sản.
Thần chú của Elon Musk và sự chán nản của thị trường
Quyết định giảm giá quá lớn của Elon Musk không được coi là một quyết định thông minh. Điều này trở nên rõ ràng khi Tesla công bố kết quả quý 3 của mình. Kết quả này đã gây ngạc nhiên cho nhiều người: Công ty không đạt được những kỳ vọng của Thị trường tài chính về doanh thu, số lượng xe được bán ra và dòng tiền tự do. Quan trọng nhất, công ty báo cáo rằng tỷ suất lợi nhuận gộp tiếp tục giảm. Điều này khiến nhiều nhà đầu tư cảm thấy khó tin.
Trong hai năm qua, mặc dù Tesla đã thêm vào dòng sản phẩm như Model 3 và Model Y với mức giá phải chăng hơn, tỷ suất lợi nhuận của họ vẫn tiếp tục tăng lên mức cao nhất trong lĩnh vực kinh doanh ô tô. Điều này đã xác nhận rằng Tesla không phải là một công ty ô tô truyền thống như Ford hay GM và xứng đáng có giá cổ phiếu cao hơn nhiều. Tất nhiên, đây là vị trí mà Musk muốn Tesla giữ vững và anh ta đã hứa sẽ làm mọi thứ có thể để cắt giảm chi phí. Tuy nhiên, không may, Elon Musk gặp khó khăn trong việc cắt giảm chi phí mặc dù có quyết tâm rất cao.
Trong quý 3, chi phí vốn của Tesla đã thực sự tăng mạnh lên mức cao nhất trong một năm - tăng từ 1,8 tỷ USD trong cùng kỳ năm trước lên 2,4 tỷ USD.
Elon Musk không tiết lộ bất kỳ dấu hiệu nào về thời điểm kết thúc "hạn hán tiền mặt" này hoặc cách thức cải thiện tỷ suất lợi nhuận.
Ông cũng không thể xác định thời điểm công ty sẽ ra mắt chiếc xe Cybertruck cho công chúng, thậm chí công nhận rằng Tesla đã "đi sai" khi cố gắng sản xuất phương tiện mới. Tuy nhiên, ông cũng đã đề cập đến một điểm cụ thể: giá xe vẫn cần giảm. Giới phân tích tại Wall Street đánh giá rằng đây là điều tồi tệ nhất của Tesla gần đây. Hạ giá được Elon Musk nhắc đi nhắc lại như một câu chú giải dựa trên niềm tin hơn là sự thật. "Đây là điều cần thiết. Chúng tôi phải làm cho xe ô tô của chúng tôi có giá cả phải chăng hơn để mọi người có thể mua", ông nói.
Niềm hy vọng duy nhất mà Tesla mang lại cho nhà đầu tư là công nghệ tự lái. Trong tương lai khi công nghệ này được giới thiệu, nó được kỳ vọng sẽ khắc phục tình trạng suy giảm của Tesla.
Rào cản của ngành
Tesla đã chứng tỏ thông qua kết quả kinh doanh của mình rằng, dù nhu cầu đã tăng và chính phủ đã tạo điều kiện, quá trình chuyển đổi từ ô tô chạy xăng sang ô tô điện không diễn ra một cách suôn sẻ như các nhà sản xuất ô tô đã hy vọng.
Theo các chuyên gia, xe điện sẽ là tương lai của thế giới và xe xăng sẽ dần biến mất. Tuy nhiên, lộ trình này không diễn ra một cách thẳng thắn. Theo báo cáo từ BI, có hai lý do chính khiến nhu cầu của người tiêu dùng chưa mạnh mẽ đến vậy. Đầu tiên, việc áp dụng công nghệ mới chưa được đồng đều trên toàn cầu. Thứ hai, nền kinh tế toàn cầu đang trì trệ. Ngày nay, khách hàng trên toàn cầu ngày càng nhạy cảm hơn với giá cả. Điều này không có lợi cho xe điện. Mặc dù giá bán trung bình của một chiếc xe điện đã giảm từ 65.000 USD trong năm ngoái xuống còn 53.633 USD vào tháng 7/2023, nhưng nó vẫn cao hơn giá bán trung bình của một chiếc xe xăng mới, ước tính khoảng 48.451 USD.
Để đối phó với những thách thức này, các hãng ô tô truyền thống như Ford, GM, BMW và Mercedes đã tập trung vào việc làm những điều họ đã làm tốt nhất: Sản xuất những chiếc xe chạy bằng xăng mà khách hàng vẫn đang có nhu cầu sử dụng. Giám đốc tài chính của Ford, ông John Lawler, cho biết công ty có thể thống nhất giữa việc sản xuất xe chạy bằng xăng, xe điện và xe hybrid. Ông Lawler nhấn mạnh rằng: "Điều này có lợi cho khách hàng - họ có thể mua được sản phẩm mà họ mong muốn - và cũng có lợi cho công ty - vì việc phân bổ chi phí một cách công bằng, không đuổi theo quy mô bằng mọi giá, sẽ tối ưu hóa lợi nhuận và dòng tiền."
Trái với các nhà sản xuất ô tô truyền thống, Tesla không có khả năng dựa vào các mẫu xe cũ của họ.
Hyundai có cách giải quyết tốt hơn Tesla?
Schirmer của Cox Automotive đã nói: "Musk đang mở cuộc chiến trong lĩnh vực giá cả. Tôi tin rằng ông ta không có cách nào khác, khi không có gì mới mẻ để cạnh tranh với các công ty đối thủ".
Nhiều giám đốc điều hành của các công ty ô tô đang từ chối tham gia vào cuộc chiến của ông Musk vì họ nhận ra rằng cách tốt nhất để chiến thắng trong cuộc đua này là không tham gia ngay từ đầu. Giám đốc điều hành của BMW, ông Oliver Zipse chia sẻ: "Chúng tôi không quan tâm đến việc giảm giá để giành thị phần. Đó không phải là chiến lược của chúng tôi".
Theo nhiều chuyên gia, có nhiều phương pháp khác nhau để thu hút khách hàng thay vì theo chiến lược "đường cùng" của Elon Musk. Trong suy thoái kinh tế năm 2008, Hyundai đã không giảm giá mà tìm hiểu nguyên nhân gây trở ngại khi khách hàng muốn mua một chiếc xe mới. Kết quả là, họ nhận thấy rằng sự lo lắng về việc mất việc là nguyên nhân chính. Vì vậy, Hyundai đã đưa ra hứa hẹn đối với khách hàng: bất kỳ ai mua xe Hyundai và sau đó mất việc, họ có thể bán lại xe cho công ty. Đây là một phương pháp giải quyết sáng tạo giúp công ty ô tô vượt qua khó khăn trong thời gian khó khăn mà không bị ảnh hưởng quá nhiều.
Tương lai nào cho Tesla?
Nếu mục tiêu ngắn hạn của hãng Tesla là duy trì thị phần và tăng doanh số, việc giảm giá không mang lại hiệu quả. Đồng thời, hành động này có thể gây tổn thương cho hãng xe trong dài hạn.
Theo chuyên gia, một khi khách hàng đã quen với việc trả 40.000 USD cho một chiếc xe điện tiêu chuẩn, họ sẽ không chấp nhận trả 60.000 USD nữa. Trong cuộc đấu giá về giá cả, có thể doanh nghiệp sẽ thuyết phục được một số khách hàng mua xe trong ngày hôm nay, tuy nhiên họ sẽ phải chấp nhận mất hàng triệu USD doanh thu trong tương lai.
Tuy nhiên, rõ ràng tỷ phú không có ý định đầu tư cho tương lai. Ông đang cần tiền ngay lúc này và hy vọng rằng việc giảm giá xe sẽ để ý kiếm đủ số tiền đó. Ngành sản xuất ô tô là một lĩnh vực kinh doanh tốn kém và nếu việc giảm giá không tạo ra nhiều nhu cầu hơn, tương lai của Tesla có thể thay đổi đáng kể.
Cuối cùng, giảm giá không đủ để khuyến khích động lực bán hàng. Để duy trì hoạt động ổn định, Tesla cần thu hút khách hàng mới bên ngoài nhóm người hâm mộ Elon Musk và người tiêu dùng ban đầu. Công ty cần tiến hành nghiên cứu và triển khai các chiến dịch quảng cáo nhắm vào nhu cầu của khách hàng. Trên thực tế, Musk đã thừa nhận rằng Tesla đã gặp nguy cơ phá sản do việc "trao hàng" vào năm 2008 và 2018.
Tham gia vào cuộc chiến giá cả trong thời kỳ suy thoái là một thử thách mới đối với Tesla. Trong nhiều năm qua, công ty đã tồn tại nhờ lợi thế là người tiên phong trong ngành ô tô, nhưng hiện tại, Tesla đang dần trở thành một công ty ô tô thông thường với những vấn đề tương tự như các doanh nghiệp khác.
Công ty đang đối mặt với những đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, quy trình sản xuất tốn kém và các cổ đông đã quen thuộc với lợi nhuận lớn. Nếu giảm giá là giải pháp duy nhất mà công ty xe điện này có thể áp dụng để tồn tại trong tình hình hiện tại, công ty sẽ tiếp tục gặp khó khăn về dòng tiền cho mỗi chiếc xe được bán ra.
Tham khảo BI
